Brian Niccol, CEO Starbucks, ar putea viza aplicațiile mobile

a devenit o vedere familiară pentru toată lumea Starbucks Cafeneaua: ghișeele sunt aglomerate cu comenzi mobile, clienții își așteaptă frustrați comenzile de băuturi, iar baristii sunt copleșiți.

Abordarea problemei va fi probabil o prioritate pentru viitorul director executiv Brian Niccol, în încercarea sa de a întoarce gigantul cafelei. Intră în caracter 9 septembrie.

Investitorii și directorii au citat problemele operaționale drept unul dintre motivele pentru care vânzările lanțului au rămas în urmă în ultimele trimestre. Alte motive pentru scăderea recentă a vânzărilor la același magazin includ slăbiciunea consumatorilor, boicoturile și deteriorarea mărcii Starbucks.

Fostul CEO Howard Schultz, care nu are un rol oficial în companie, dar este încă implicat, a urmărit și aplicația mobilă. El a spus în cadrul emisiunii că acesta a devenit „cel mai mare călcâi lui Ahile al Starbucks”. Obțineți podcast Iunie.

Comenzile mobile reprezintă aproximativ o treime din vânzările totale ale Starbucks și tind să fie mai sofisticate. În timp ce suplimente precum cold brew sau siropul sunt mai profitabile pentru Starbucks, ele tind să ocupe mai mult din timpul baristilor și să îi frustreze atât pe aceștia, cât și pe clienți.

„Sunt de acord cu Howard Schultz”, a spus Robert Byrne, director senior de cercetare pentru consumatori la Technomic, o firmă de cercetare a pieței restaurantelor. “Nu se află în date, ci în magazin. Asta e problema.”

La sfârșitul lunii aprilie, actualul CEO spune Laxman Narasimhan Compania s-a chinuit să țină pasul cu cererea dimineața și a speriat unii clienți care așteptaseră mai mult.

Schultz a spus că a experimentat problema direct în timpul unei vizite la o locație din Chicago la ora 8 a.m.

„Toată lumea a apărut și dintr-o dată am avut o groapă de petrecere și nu era Starbucks”, a spus Schultz la „Takeover”.

Îmbunătățirea eficienței comenzilor mobile este una dintre modalitățile cheie ale lui Nicol de a reduce aglomerația la Starbucks.

Când Schultz a construit Starbucks în gigantul cafelei care este astăzi, l-a poziționat ca „al treilea loc” între muncă și casă. De atunci, lanțul și-a pierdut această reputație, deoarece mai mulți clienți se bazează pe comoditatea comenzilor de pe dispozitive mobile, mai degrabă decât să zăbovească în cafenele.

„Deoarece este o băutură și o beau des în mașină sau în deplasare, trebuie să fie foarte convenabilă”, a spus Byrne.

Dar Starbucks nu a făcut nicio schimbare majoră în operațiunile sale pentru a anticipa schimbări în comportamentul consumatorilor.

În 2017, Schultz a demisionat din funcția de CEO pentru a doua oară, predând puterea lui Kevin Johnson. Înainte de a se alătura lanțului de cafea în calitate de director de operațiuni, Johnson a ocupat funcția de director executiv al companiei de tehnologie Juniper Networks. Sub conducerea sa, Starbucks a investit în tehnologie și a crescut vânzările digitale, dar când a părăsit compania, operațiunile restaurantelor erau în dificultate.

Când Johnson se retrage în 2022, Schultz revine ca CEO interimar.

„Compania a făcut o treabă proastă în a anticipa îmbunătățirile tehnologice care ar trebui implementate pentru a evita acest lucru… Acțiunile companiei au fost la niveluri record, iar compania nu a investit în avans și nu a acordat atenție până nu a ajuns. prea târziu”, a spus Schultz.

De asemenea, acționarii s-au confruntat cu frustrări legate de comenzile digitale și văd acest lucru ca un domeniu cheie pe care Nicoll trebuie să îl abordeze.

„Problema din New York City, de exemplu, este timpul de așteptare”, a spus Nancy Tengler, CEO și director de investiții al Laffer Tengler Investments, care deține pachete atât la Starbucks, cât și la Chipotle. „Atunci, comenzile mobile au prioritate față de comenzile din magazine. (Niccol’s) va trebui să inverseze cumva acest lucru pentru a-i face pe oameni să petreacă mai mult timp în magazine și să cheltuiască mai mulți bani”.

Problemele legate de comenzile mobile pun și mai multă presiune asupra baristilor. Începând cu 2021, aplicația a contribuit la epuizarea angajaților în măsura în care i-a inspirat pe unii angajați să se alăture unui sindicat.

În noiembrie, Starbucks Workers United, care reprezintă acum lucrătorii la aproximativ 450 de magazine ale lanțului din SUA, Pune presiune pe companii Dezactivați comenzile de pe mobil atunci când sunt disponibile. (Starbucks a spus la acea vreme că deja făcea posibilă schimbarea.)

Pentru angajatorul actual al lui Nicole, vânzările digitale nu simt aceeași povară; Chipotle.

În cel mai recent trimestru, 35% din veniturile companiei Din comanda online. Epidemia a promovat o trecere la comenzile online, iar tendința de a comanda online a continuat, ponderea comenzilor digitale crescând de la 18% în 2019.

Când Niccol s-a alăturat Chipotle în 2018, majoritatea restaurantelor sale instalaseră deja o a doua linie de pregătire dedicată comenzilor digitale, concepută pentru a evita blocajele pe măsură ce vânzările online au devenit mai importante pentru afacere. În același an, compania a început să adauge și benzi de rulare special pentru preluarea comenzilor online, numindu-le „Chipotlanes”.

În cei șase ani și jumătate la Chipotle, Nicol și directorii săi au stimulat vânzările digitale prin diferite promoții: comenzi preferate de staruri sportive, oferte pe timp limitat, programe de recompense și promoții mult așteptate. Întinde tortilla. În special, tacos-urile au devenit o opțiune doar digitală, deoarece altfel ar încetini operațiunile.

Chipotle a fost și el automatizare de testare În parteneriat cu compania de robotică Hyphen, comandați boluri de burrito prin aplicația sa mobilă.

În 2022, sub conducerea lui Schutz, Starbucks A lansat un plan de reinventare Acestea includ abordarea blocajelor prin echipamente noi și alte măsuri pentru a accelera serviciul.

Narasimhan s-a lipit în mare măsură de această strategie. În februarie, aplicația sa mobilă a început în sfârșit să arate progresul comenzii clienților, oferindu-le o idee mai bună despre când băuturile lor sunt gata. La sfârșitul lunii iulie s-a lansat Starbucks „Sistemul de fabricare a sirenelor” În America de Nord, o serie de procese fac băuturile mai rapide și munca barista mai ușoară.

Dar problemele cu care se confruntă Starbucks ar putea necesita măsuri mai stricte.

De exemplu, lansarea echipamentelor se desfășoară lent, aproximativ 40% din locațiile din America de Nord se așteaptă să aibă instalate noi mașini până la sfârșitul anului fiscal 2026. Reduceți stresul pentru baristi.

„Nu va fi ușor în niciun caz, deoarece necesită timp, pregătire, investiții și (cheltuieli de capital)”, a spus Andrew Charles, analistul TD Cowen.

„Din punctul nostru de vedere, Brian are o credibilitate extrem de ridicată și dacă le spune investitorilor: „Iată răspunsul la problema cu care ne confruntăm” și poate explica de ce crede asta, va primi un permis”, a spus Charles.